Cafeneaua Rogalski Grigoriu

cannes PR Lions (doi) – “to put a man on the moon”

Scris de Eliza Rogalski Marți, 26 Mai 2009, ora 23:37

prin anii ’60 daca nu ma inseala memoria din manualul de istorie, presedintele kennedy a avut un discurs magistral care a marcat inceputul unei perioade in care americanii au pasit in afara planetei lor, iar dupa ei restul lumii s-a mobilizat sa faca cate ceva in acest sens, sa nu ramana repetenti la “space wars”. discursul lui, croit in jurul unei fraze celebre, a pus oamenii la treaba in numaratoare inversa. “to put a man on the moon” a devenit o propozitie celebra, citata in manualele de management, despre cum trebuie sa arate o misiune care sa mobilizeze oamenii. este propozitia mea favorita, pentru ca defineste cel mai bine PR-ul: sa identifici o misiune, sa o articulezi si sa ii gasesti rezolvarea contra cronometru, fara sa stii exact, din secunda doi, de unde sa apuci problema.

mi-am amintit despre aceasta propozitie astazi, votand campaniile inscrise la PR Lions in categoriile ce mi-au fost alocate. sunt multe campanii de PR care “put the man on the moon”plecand de la o problema enuntata clar si aratand rezultatele din perspectiva acestor probleme. apoi, cu greu mai gasesti o campanie de PR care sa nu aiba cel putin o componenta de new media, ceea ce arata naturaletea acestei discipline in a imbratisa ceva de care multa lume se sperie. am vazut campanii care au pus guvernele la treaba. am vazut campanii care au condus la rezultate fascinante pentru branduri. am vazut idei absolut briliante care te fac sa uiti ca jurizezi pentru PR, pentru ca aproape nici nu mai conteaza daca ideea a fost una de PR extinsa pe mai multe medii sau o executie de PR dintr-o campanie mai mare, cu multe componente. am vazut oameni pasionati de meseria lor, pentru ca asta se vede printre randuri, simti entuziasmul agentiei care isi prezinta munca de luni de zile in fix 1200 de cuvinte, cateva poze si un film de 3 minute.

n-am sa insist astazi despre greselile comune ale unor campanii inscrise, despre asta in episodul 3. imi este insa clar ca daca as avea un om de trimis pe luna, as angaja o agentie de PR foarte buna.  de ce?

1. pentru ca o agentie de PR foarte buna isi asuma ca poate sa trimita un om in spatiu, desi nu stie acum cum o sa arate nava spatiala, dar intuieste macar cauzele pentru care oamenii stau pe pamant si nu plutesc in spatiu.
2. pentru ca misiunile imposibile sunt de obicei baza pentru un brief de PR.
3. pentru ca o agentie de PR, dupa ce trimite un om pe luna, spune si altora cum a facut, ca sa mai plece si alti oameni pe luna.
4. pentru ca o agentie de PR are grija sa fie live pe toate televiziunile cand racheta pleaca de pe pamant, chiar daca stie ca orice incident care ar degenera intr-un accident s-ar transforma instant intr-o comunicare de criza, dar si pentru asta ar avea pregatit ceva, un plan, cateva vorbe, niste mesaje. sau macar i-ar veni o idee pe loc.
5. pentru ca o agentie de PR poate sa convinga oamenii ca a trimite un om in spatiu e bine pentru natiune, fara sa fie nevoita sa le cumpere oamenilor bunavointa si intelegerea masurata la kilogram.

sunt foarte mandra de meseria in care ma aflu. iar faptul ca pot sa vad munca de cea mai buna calitate a colegilor mei pe care nu-i cunosc ma face fericita. e un privilegiu enorm.

dar dincolo de asta cred ca marea capacitate a oamenilor de PR foarte buni este aceea ca pot sa identifice si sa enunte o problema. mai departe, tine de cunoasterea meseriei sa rezolvi problema, insa a o identifica si a o enunta intr-un mod care sa fie inteles de echipa face o mare diferenta intre posibilele rezolvari. si mai este un factor foarte important – entuziasmul, de care vorbeam mai devreme. a avea entuziasm intr-o campanie de PR, de la inceput pana la sfarsit, e o arta. cati dintre cei care au trecut macar o data prin procesul briefing-debriefing-sales-implementation-evaluation nu sunt de acord cu mine ca gradul de entuziasm scade pe masura ce te apropii de sfarsit?! ei bine, campaniile mari, alea care intra in carti, sunt niste campanii pentru care cineva a luptat pana la capat, cu acelasi entuziasm si candoare pe care ti-o dau doar increderea in oamenii tai si in cei carora le adresezi campania. si asta pentru ca ai avut grija sa afli despre ei cate ceva, incercand sa intelegi de unde provine problema.

joi revin cu detalii despre cum nu trebuie prezentata o campanie de PR intr-un festival – greseli comune (de strategie, de implementare sau pur si simplu de prezentare), desi campaniile ar fi avut potential.