Cafeneaua Rogalski Grigoriu

cannes PR Lions - trei, si o intrebare

Scris de Eliza Rogalski Marți, 2 Iunie 2009, ora 19:59

am incheiat prejurizarea campaniilor din cele 6 categorii PR Lions ce mi-au fost alocate. Am citit 147 de campanii de PR din toate colturile lumii, despre tot felul de probleme pe care aceasta meserie a fost chemata sa le rezolve. Am ras si am plans alaturi de colegi pe care nu-i cunosc, am votat si am tras niste concluzii. pe unele le-am “raportat” in direct aici pe blog, pe masura ce inaintam in materie. pe altele n-am apuca inca sa le povestesc. asa ca reiau aici seria “PR Lions” de data asta cu “asa nu”.

am remarcat cateva greseli frecvente, atat din perspectiva tehnica a expunerii campaniilor in rezumate si board-uri, cat si din perspectiva pur profesionala. le iau pe rand:

• limita de 1200 de cuvinte / campanie pentru un sumar este gandita. e drept ca am citit si campanii care pareau a depasi aceasta limita, dar cred ca daca nu reusesti sa spui o campanie in 1200 de cuvinte si sa se inteleaga ceva din ea, restul e pur si simplu inutil.
• board-urile facute cu multe poze si textele scrise pe o latime a foii mai mare de A3 fac imposibila intelegerea campaniei. nu se poate pe un ecran de 16″ sa dai cu cursorul de la un capat la altul ca sa citesti o propozitie. de-aia organizatorii  au recomandat un anumit format pentru board-uri, dar sincer, doar 20% din cei care au inscris l-au respectat - au pus 10 poze in loc de 4-5 (cu una in centru si restul pe margini), au scris explicatii sub poze, cele trei blocuri de text (idea / solution / result) le-au raspandit pe toata suprafata board-ului, fara sa stie, probabil, ca ele sunt citite de juriu mai intai in varianta electronica. ca sa alergi cu cursorul dintr-o margine in alta a suprafetei board-ului e un pic mai dificil deja de la campania cu numarul 20.
• cea mai frecventa situatie pe care am intalnit-o a fost aceea in care problema / oportunitatea campaniei nu aveau nicio legatura cu rezultatele (sau invers). pacat. acum, toata lumea stie ca in PR unele rezultate nu pot fi cuantificate, dar au o legatura cu problema de la care ai plecat (sau ai afirmat ca a generat campania ta). nu e nimeni absurd sa descalifice o campanie creativa al carui rezultat cuantificabil consta doar intr-un numar de stiri (ca nu toata lumea are bani de research post-campanie), dar daca in “statement of opportunity” si in obiective spui ca ai vrut sa cresti un indicator de brand, de ce la rezultate masori cai verzi pe pereti?
• strategia. acest cuvant care ne doare, probabil cel mai abuzat cuvant din istoria moderna a omenirii, e explicata in rezumat prin tacticile pe care le-ai adoptat, cand tacticile ar trebui sa fie descrise la executie, iar la strategie ar trebui sa citesti despre cum ai exploatat creativ problema brandului, ce insight ti-a rezultat si ce anume ti-ai propus  cu anumiti consumatori sa faci.
• obiectivele. au existat campanii la care obiectivele au parut enuntate ca sa “rezulte” rezultatele de la final si ca sa poata justifica o anumita ruta creativa. e vorba de acele campanii care par “fortate” doar ca sa puna ideea creativa intr-un format de festival cerut de organizatori. si, sincer, se cam vede cand pui caruta inaintea cailor.
• executii conventionale - campanii extrem de ofertante sub aspectul problematicii, rezolvate “la prima mana” fie din insuficienta explorare a insight-urilor, fie din executii saracute.

sunt foarte curioasa cum vor decurge lucrurile in continuare. nu am avut acces la toate campaniile inscrise, dar cele pe care le-am citit mi-au inspirat niste asteptari foarte mari. cred ca jurizarea finala va fi complicata, pentru ca acum au ramas campaniile bune si foarte bune. in categoriile mele au fost doua campanii de exceptie, de premiat cu leul leilor adica. ma astept ca fiecare bloc de categorii sa fi avut minim doua astfel de campanii. si atunci discutia finala va fi foarte interesanta, dar promit sa va tin la curent.

si va invit si la o intrebare pana atunci, ca mai sunt 2 saptamani: vom avea anul acesta in Romania un leu la PR?