Cafeneaua Rogalski Grigoriu

cum sa muncesti la etajul 45 si sa ramai, totusi, pe pamant

Scris de Eliza Rogalski Luni, 19 Ianuarie 2009, ora 16:13

despre dentsu stiam inca dinainte sa vin la tokyo ca e agentia asiei, abonata in fiecare an la leii de la cannes, agentia toyotelor, hitachilor, panasonicelor si supersonicelor asiatice care inventeaza de zeci de ani campanii, produse, servicii, gadgeturi si tehnologisme pentru contemporani.

de la colegul meu makato aflasem ca in tokyo, locul unde se afla sediul agentiei, lucreaza intr-o singura cladire 4,000 de oameni. cum nu am notiunea cifrelor in cap, 4,000 de oameni au aceeasi reprezentare cu 1,000, adica multi, de la 1,000 in sus nu mai conteaza cati sunt ca tot inghesuiti stau, dar nu-ti dai seama cat de multi pana nu-i asezi pe etaje, departamente, clienti si pravalii.

asa ca atunci cand ne-am dat jos din autobuzul cu care am calatorit pana la dentsu building si am vazut in fata ochilor o chestie inalta din sticla, al carui varf nu se vedea bine de jos, am crezut ca o fi gresit soferul adresa ?! nu gresise soferul adresa, nici nu avea cum – dentsu e numele unei agentii de publicitate cu 30% market share in Japonia, 4,500 de angajati (deci nici macar colegul meu, lucrator la dentsu, nu stia exact cati sunt), niste mii (MII) de clienti samd pentru care s-a

simtit nevoia sa se construiasca o cladire cu 45 de etaje, 46 de lifturi dintre care 8 sunt shuttles, dotata la subsol cu restaurante, coafor si mall la subsol, statie de metrou in fata intrarii.

la pravalia asta lucreaza 600 de copywriteri si art directori si 100 de directori de creatie si deja afland aceste lucruri am inceput sa ma intreb despre cum e sa tii in frau asa o pravalie.

numarul doi: agentia lucreaza simultan pentru toti clientii auto, toate companiile de electronice si in general pentru toata lumea, si asta nu pentru ca n-ar exista agentii de publicitate in Japonia. Pe piata japoneza de publicitate nu exista exclusivitate si la aceasta afirmatie am cascat bine ochii. exista doar confidentialitate. cum ar suna asta la bucuresti?  cum ar fi de maine sa li se puna clientilor conditia de a nu mai sufoca agentiile cu niste fee-uri patetice in schimbul unei exclusivitati pe viata + inca 10 generatii dupa aceea?

numarul trei: agentia, la origine agentie de media acum 100 de ani, este de fapt o suma de pravalii (echipe) mai mici care actioneaza independent si liber si care sunt responsabilizate si motivate sa aduca business, sa il creasca si sa il treaca si altor divizii care produc ceva valoros pentru clientul lor. asa se si intelege cum poate fi gestionat un colos publicitar de astfel de dimensiuni. pe toate aceste pravalii le uneste o suma de lucruri tangibile si intangibile – mai intai brandul – dentsu este agentia din care se iese la pensie in Japonia – apoi modul de lucru care inteleg ca nu este ingradit, nu pune obstacole si nu este excesiv de formalizat si corporatizat; apoi toata lumea beneficiaza de expertiza unor divizii de suport, desi cuvantul nu e cel mai potrivit – de exemplu “communication design” nu e ceva de suport, dar nu e nici planning sau strategie, este o chestie care tine de proiectarea mediului in care va avea loc o campanie si apoi proiectarea campaniei in sine – si asta nu are cum sa fie ceva de suport; apoi Dentsi lab – unde se experimenteaza, se inteleg si se anticipeaza trendurile, se macereaza insight-urile, se citeste in semnele prezentului, se segmenteaza populatiile, se incearca abordari noi, se inoveaza.

numarul 4: oamenii astia chiar se distreaza la serviciu. fac din pasiune meseria asta. nu imbatranesc, nu se ingrasa, nu fac burti, nu vin cu camioanele la birou. fara suspiciunea ca le-am putea fura munca, ne-au aratat ce va fi “pe ecrane si DVD-uri” incepand cu luna mai 2009 – Tokyo  Onlypics – o parodie a jocurilor olimpice realizata din anime-uri, cumva si ca pregatire la candidatura orasului pentru JO din 2016 – in care au bagat produt placement cat cuprinde (si inca nu s-a terminat). In afara de faptul ca s-a ras in hohote am vazut inca o data ca “branded entertainment-ul”, desi o specie veche a publicitatii, e foarte proaspat si larg utilizat chiar si in tara butoanelor, ecranelor, luminitelor si circuitelor electronice.

numarul 5 – surpriza – desi ma asteptam sa vad la dentsu creativitate in zona tehnologica a comunicarii – de tipul inventii / gadgeturi / campanii la care nu visam dpdv tehnologic – ei ne-au aratat mai degraba campanii creative in continut, dovada ca butonasele singure nu fac doi bani. si, spre deosebire de experienta americana, unde in mod clar mi s-a parut ca se marseaza pe creativitatea tehnologica, mai putin pe cea de continut, in japonia oamenii vor povesti si poze.

numarul 6 – campaniile care mizeaza pe WOM nu se fac fara TV si asta pentru ca pe japonez trebuie sa-l iei din mai multe parti pana il convingi sa cumpere. oare noi cum suntem? la brainstormingul de la pranz cu Simona in fata unei farfurii de spaghete a rezultat ca suntem cam la fel de greu de convins, ca popor.  bine, acum mai e si o alta explicatie pentru care nu se renunta la TV in campanii – agentiile in Japonia nu traiesc din fee-uri, ci din comisioane aplicate la bugete si cum cele de TV sunt cele mai mari, se continua. problema industriei lor este ca nu pot sa-si convinga clientii sa plateasca fee-uri pentru idei / concepte si in general produse ale mintii, ci pe implementare (cred ca deja asta e o problema globala).

numarul 7 si cu asta gata – la sfarsit ne-au povestit despre cum detecteaza ei trendurile din societate si ne-au dat niste exemple, dintre care unul practic – adolescentele din japonia viseaza sa ajunga hostese in baruri si cluburi. prima oara am crezut ca n-a tradus bine doamna de la cabina. ne-au explicat ca exista un motiv – faptul ca ele – hostesele – lanseaza trenduri in imbracaminte si machiaj si ca sunt mai adorate de adolescente decat cele lansate de marile celebritati. Au o revista a hosteselor din baruri care are un tiraj egal cu cel al marilor titluri comerciale. Dupa teorie, colegii de la dentsu au trecut la practica – au invitat doua astfel de domnisoare in sala de curs si ne-au lasat sa le punem intrebari. de aici am dedus ca baietii astia stiu nu doar ce se intampla pe pamant, ci si cum sa vanda marfa asta – ceva mai viu decat niste “gheise” moderne chiar nu asteptam sa vad la dentsu.

am plecat de la dentsu cu un singur cuvant in cap: disciplina nu dauneaza, ba dimpotriva.

a, si cu asta termin – toata lumea  – inclusiv “creatia” era imbracata in costum, camasa si cravata. daca si in hainele astea poti sa ai idei de creatie, atunci respectele mele!