Exercitii despre viitorul publicitatii
Scris de Eliza Rogalski Joi, 14 Februarie 2008, ora 23:37
Astazi am avut prima zi din modulul de strategie, pe care il urmam cu profesorul Paul Verdin. Am inceput cu abecedarul limbajului strategiei – teoria lui Porter despre cele cinci forte care modeleaza viitorul companiilor. Prima jumatate de zi a fost pur academica, insa folositoare pentru a intelege de ce uneori facem alergie la cuvantul “strategie”. A urmat insa partea practica pe care a trebuit sa o dezvoltam pe industriile in care lucram. Cum toti colegii mei lucreaza in comunicare, evident ca s-a dezbatut viitorul agentiilor de publicitate, pe care ne-am hotarat sa le numim, din ratiuni “strategice”, agentii de comunicare.
Toata lumea a fost de acord ca publicitatea e o industrie puternic concurentiala si prima concluzie a fost ca, supriza, cel mai de temut inamic nu sunt alte agentii/ buticuri/freelanceri/new kids on the block si fee-urile lor mai mici, ci Google. Prietenul nostru atunci cand ne paraseste inspiratia. Sistemul care ne stocheza memoria. Reflexul care ne asigura ca stim sau nu stim ceva. Acum doua zile l-am avut invitat pe seful de business development de la Axel Springer. Intrebat acelasi lucru – care credeti ca va fi peste 5 ani principalul competitor al publisher-ilor, a raspuns simplu: “Google”. Bun, si atunci, ce facem?
Discutand cu colegii mei am creionat cateva scenarii, pastrand din modelul Google doar conceptul, nu si modelul tehnologic, la care nu o sa ne pricepem probabil niciodata.
Primul ar fi acela in care industria ar putea fi organizata si reglementata dupa modelul altor industrii creative – software, sau poate chiar modelul scenaristilor de la Hollywood care au intrat in greva trei luni pentru a obtine fee-uri mai mari pot fi doua exemple. Suntem insa departe de asa ceva, desi exista incercari in Brazilia de a limita ofertarea non-competitiva pentru a atrage clienti. Nu cred in capacitatea industriei de a se autoreglementa. In plus, pe prietenul Google nu l-a ajutat nicio lege.
Al doilea scenariu ar fi acela in care agentiile si-ar crea un mix de oferta mai larg intrand in consortii cu companiile de business consulting, de exemplu, supuse acelorasi presiuni concurentiale. Poate fi o alternativa, mai ales ca in ultima vreme, companiile Big 4 si-au adaugat in oferta valorica servicii de consultanta in Responsible Business (CSR), auditand organizatiile si din aceasta prisma. Poate fi un inceput, desi nu prea vad ce e la capatul lui.
A treia varianta, si cea mai „creativa” ar fi cea in care agentiile ar ajunge sa lucreze dupa modelul companiilor de fashion, adoptand pentru anumite colectii nume celebre care asigura un succes comercial pentru mai multe linii de produse. Asocierea atat de longeviva dintre Karl Lagerfeld si casa Chanel e un exemplu fericit si in acelasi timp o exceptie. De ce si-ar dori marii artisti sa lucreze pentru intreprinderi pragmatice cum sunt agentiile de publicitate? Si cum rezolvi problema orgoliilor creatoare?
Personal, cred ca daca ne referim la industria de comunicare, specializata sau nu, modelata de cross-selling sau cross-buying, exista doua coordonate care ne pot asigura ca iesim la pensie din meseria asta. Ca sa-l citez pe Michael Conrad, ele ar fi talentele si ideile. Cred ca a gestiona succesul viitor in industrie e pana la urma raspunsul echilibrat la doua intrebari – cum formezi si loializezi cei mai buni specialisti si cum te asiguri ca solutiile lor sunt idei valoroase si nu reflexe pavloviene.