la cafea cu Dipak Jain, despre brandingul de ţară
Scris de Eliza Rogalski Marți, 5 August 2008, ora 20:17
cand m-am întors din vacanţă, vă anunţam ca pregătesc pentru voi un interviu cu decanul Kellogg School of Management, profesorul Dipak Jain pe care l-am realizat în timpul modulului de Media Management de la Chicago. (unde ştiţi că am fost în luna mai, ca parte a programului EMBA pe care îl urmez).
pentru că provine dintr-o ţară la care ne uităm astăzi cu respect şi puţină invidie – India – şi pentru că a devenit nu doar unul din cei mai respectaţi consultanţi de marketing din lume (vă invit să google după numele lui), ci şi coautor al unor cărţi care au marcat înţelegerea şi aplicarea acestei discipline astăzi, m-am gandit să îl invit la o discuţie despre brandingul de ţară, un subiect monden şi modern astăzi la noi.
inainte de a vă lăsa cu profesorul Dipak Jain, am sa vă spun doar că a fermecat o clasă întreagă de oameni de publicitate, media şi PR explicand o teorie uşor complicată (“the sandwich theory” – despre care aminteşte şi în interviul de mai jos şi pe care o enunţă într-un alt interviu aici) prin nişte lecţii de viaţă. veţi spune că e metodă pedagogică. nu ştiu dacă e chiar aşa. cred că oricate şcoli ne-am adăuga în CV, rămanem exact oamenii pe care vrem să îi vedem dimineaţa în oglindă. Dipak Jain este un indian, absolvent de matematică, ajuns din întamplare în marketing, înzestrat cu un talent pedagogic remarcabil şi, înainte de toate, om. interviul acesta a fost realizat după ce am plecat din America, prin e-mail, cu teama că Prof Jain nu o să-şi mai amintească de mine şi în niciun caz nu o să aibă timp de interviul meu pentru voi. m-a contrazis încă o dată şi mi-a trimis, împreună cu răspunsurile la întrebările mele, o carte cu urări simple şi o semnătură elegantă. vă las să îl descoperiţi. şi la sfarşit vă invit să gandiţi – noi de unde ar trebui să începem? de la oameni, locuri sau produse?
Eliza Rogalski: Which is the equivalent of the “sandwich strategy” in marketing a complex product which is a country? Prof Dipak Jain: The rationale behind the sandwich strategy is to create the right products for the right segments. This could certainly apply countries in the sense that a key to branding a place is to attract the appropriate segment – for example tourists, citizens, investors, students, researchers. Eliza Rogalski: Do you thing a branding policy is needed for a country to have a desired identity? Country brand is something that politicians or businesses should lead? Prof Dipak Jain: Yes, branding a country is an important step in its overall identity formation. Or perhaps put another way, it’s a critical step in terms of communicating its identity to the rest of the world. A brand is a promise, so ultimately it must be authentic – the public and private sectors must work collaboratively to leverage an asset that the country can truly offer. Specifically, strategic positioning in the context of branding countries is driven by product, place and people. So when we think of Finland for example, Nokia is the identity, so in that case product is dominant. In Thailand, it’s all about the experience that the country itself provides which really means it’s about the place. And then there’s India, were the talent is the critical element or resource, so clearly the people are most central. Eliza Rogalski: What examples of poor countries that initiated successful marketing strategies can you provide and what should be the key lessons for a communication professional? Prof Dipak Jain: Any country has the potential to successfully brand itself. The key is that, just like in traditional business settings, the advantage offered by the place is sustainable. With Thailand, for example, the original positioning of tourism has been refined to include health tourism, which is based on natural health remedies particular to the region. That’s a very strong point of differentiation. Dubai intends to become the service center of business in Asia. Eliza Rogalski: Country brands or city brands? Which is the most effective in your opinion? Prof Dipak Jain: Both can be effective; they’re not mutually exclusive and the same principles are relevant to both.
Eliza Rogalski: Is country branding a political issue? Prof Dipak Jain: It’s a political issue in the sense that branding can provide a means of attracting people and resources to a region which can improve social and economic prosperity.